Vue d'ensemble
Résumé exécutif
Le marketing Gapup Hub génère un ROI de 3.2× en H1 2026, avec d'importants déséquilibres à corriger. Le canal star est les partnerships (ROI 7×, cycle 38j, CPO €2000) mais il est largement sous-investit (10% du budget seulement). Les events ont aussi surperformé (ROI 4×, CPO €14.4k sur 5 deals à €14.4k ARPU). Le problème majeur est le Paid Social : 25% du budget (€15k) pour seulement 13.5% du pipeline — avec un taux MQL→SQL de 23% vs 53% sur l'outbound. Ce n'est pas un problème de volume (35 MQL), c'est un problème de qualification des leads LinkedIn. La mise en place du modèle d'attribution W-shaped (au lieu de last-touch actuel) va redistribuer le crédit vers les canaux qui initient la conversation (events, content) et ceux qui closent le deal (outbound). Recommandations H2 : doubler le budget partnerships (€6k→€15k), réduire le paid social (€15k→€8k), renforcer les events (€18k maintenu) et lancer le SEO/content pour l'organique long terme.
Performance par canal
| Canal | Spend | MQL | SQL | Won | CPL | ROI | Cycle | Rating | |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| partnerships | €6k | 8 | 5 | 3 | €750 | 7.0× | 38j | STAR | Canal star — doubler le budget à €15k en H2. Identifier 5 no… |
| outbound | €12k | 22 | 10 | 4 | €545 | 4.8× | 52j | BON | Bon canal. Augmenter légèrement à €15k. Réduire le cycle de … |
| events | €18k | 28 | 12 | 5 | €643 | 4.0× | 45j | BON | Maintenir le budget. Focus sur 2-3 événements premium (Paris… |
| content | €9k | 18 | 7 | 2 | €500 | 3.1× | 67j | BON | Potentiel fort mais cycle long (67j). Produire 3 case studie… |
| paid-social | €15k | 35 | 8 | 2 | €429 | 1.7× | 58j | FAIBLE | 25% du budget pour 13.5% du pipeline — problème de qualifica… |
Modèle d'attribution
Le modèle last-touch actuel sur-crédite l'outbound (dernier touchpoint avant close) et sous-crédite les events et partnerships qui initient la relation. Pour Gapup, le cycle typique est : event/contenu (awareness) → outbound (engagement) → demo (qualification) → close. Un modèle W-shaped (40% premier touch + 40% MQL touch + 20% distribué) reflète mieux la réalité du pipeline B2B.
Impact du changement : Switch vers W-shaped : Events +12 points (de 30% à 37.5% du crédit), Partnerships +8 points (de 21% à 22%), Content +5 points. Outbound -15 points (de 25% à 17.5%). Impact ROI apparent : Events et Partnerships semblent encore meilleurs, Outbound légèrement réduit — mais la réalité du pipeline ne change pas.
Optimisation budgétaire
Canal star à 7× ROI et CPO €2k — largement sous-investi. Chaque euro partenariats rapporte 7× vs 1.7× sur le Paid Social.
+€63k pipeline H2 (de €42k à €105k si ROI maintenu à budget ×2.5)
ROI 1.7× insuffisant avec un taux MQL→SQL de 23%. Réduction + ciblage plus strict = meilleure qualité.
Volume MQL réduit (-10 MQL) mais SQL maintenus (+qualification targeting strict)
ROI 4.8× = 2ème meilleur canal. Scaling possible avec séquences mieux ciblées.
+€15k pipeline estimé (+25% budget)
Maintenir le budget sur 2-3 événements premium. ROI 4× confirme l'efficacité.
Pipeline maintenu à €72k — focus qualité vs quantité
Maintenir + réorienter vers case studies vidéo pour accélérer le cycle de vente (67j actuellement).
Cycle réduit de 67j à 50j estimé avec 3 case studies publiés
Quick wins marketing
Sources
Le modèle W-shaped est le plus adopté par les CMOs B2B en 2025 (43% d'adoption vs 18% en 2023). Il permet une meilleure corrélation entre les investissements awareness (events/content) et les revenus. Les entreprises utilisant l'attribution multi-touch allouent leur budget avec 2.3× plus de précision.
Taux MQL→SQL LinkedIn EU benchmark : 28-35% pour les campagnes avec ciblage Seniority+Function strict vs 15-22% pour les campagnes larges. Les créatives vidéo case study génèrent un CTR 2.8× supérieur aux images statiques pour le persona C-level.